当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 幸福生活的谎言与广告中的性别歧视-广告案例分析·之一 作者：佚名 时间：2003-3-24 字体：[大] [中] [小]

陶东风 


    在前面我们已经指出：广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。"成功"的广告常常并不赤裸裸地"王婆卖瓜"；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学，它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。
    这里所说的"包装"还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙，广告语言要力求文学化与诗意化，更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的
意义阐释模式，尤其是关于"幸福生活"的意义阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的，它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种似乎"理所当然"的东西，甚至变成了人们的无意识、常识。正如卢曼指出的："媒体不仅是词语、编码、符号、或代码；它们还是组合遴选的意义群集。"（14）从符号学与叙述学的角度看，广告是一个意义的表征/再现系统，而这种意义的表征/再现不是存在于真空中，而是存在于特定的文化传统与意义网络中。正因为这样，广告需要借助一个文化中现成的、已经被人们广泛接受的意义解释系统，比如什么是"幸福"，什么是美好的家庭与爱情、什么是成功的男子、可爱的女性，等等。比如外国的观众对于中国广告中为什么充斥皇帝或贵妃形象（所谓广告中的"帝后现象"）可能会感到奇怪、不理解。这是因为他/她们不懂中国传统文化与老百姓的文化心理：皇帝代表尊贵、享受与至高无上的地位。麦克卢汉指出："报纸杂志中任何一则引人注目的广告注入的思想和心思和心血，都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或'成套'的既定态度上，正如摩天大楼建立在基岩上一样。……任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现。……广告队伍在研究和测试公众的反映上，每年有数以十亿计的经费，他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料。倘若广告偏离了上述共同经验的中心，它们就会立即发生崩溃，因为它们将失去对我们情感的控制。"（15）可见，切合观众普遍的文化心理模式，是广告成功运作的重要条件。
    但是人们以为理所当然的、不加质疑的东西未必是合理的，事实上，正因为它已经变成人们的无意识、变成了习焉不察、习以为常的"常识"，所以它才更加可怕，因为它所表达的不合理的权力关系掩盖在所谓的"自明之理"中，人们不加质疑地接受了这种习惯化的意义阐释模式中的意识形态霸权，接受了它隐藏的不平等的权力关系。人们对它丧失了反思与批判的能力。 
    那些涉及男女之间性别关系与社会角色分工的广告最能说明问题。
    广告中的性别与社会角色之间的关系经常是极度模式化的，其中不平等的权力关系随处可见。首先值得注意的是看与被看的关系模式。"华伊美粉刺一搽净"广告告诉我们：女子的幸福就是被男人喜欢。广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一个"成功人士"。他拿着放大镜，仔细地审视身边（居于广告画面的左侧）那位女子的脸部，并念念有词："乖乖，华伊美真厉害，不但将满脸的粉刺消除得一干二净，连粉刺斑也没有了，放大镜也失去了作用。"而这位女子则歪着头甜甜地、"自信"地笑着："不久前，我脸上长满了痘痘，他经常嘲笑我，一气之下，十几天不见他，就悄悄地用起了华伊美粉刺一搽净，效果非常好。你看现在的我不是很靓吗？"这则广告告诉我们：对于女性而言，幸福就是得到男子的宠爱，而得到男子宠爱的前提是则是自己的青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关，而只与外表相关。美丽（面部的洁白无暇）是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱，因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。男性处于欣赏者与评判官的角色；女性则是取悦于人者，只有被欣赏与被评定的份儿。 
    这方面另外一则经典性的广告是浪莎袜业广告：画面右上角是一位具有模特儿般身材的魅力四射的女子，只见她穿着背带裙，两手叉腰，头微微向左盈盈远视，作出一副非常标准的模特儿姿态，特别突出自己性感的胯部、修长的玉腿以及玉腿上一双透明的袜子。这位女子到底是为了谁而展示自己性感之驱？原来画面的左下角站着一位身着熨得十分妥帖整洁的高档服装的男子（一看就是一个"成功人士"），他右手高举额头，头向右侧仰望右上角的那位女子，完全是一副看风景的样子。 
    在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体/客体、支配/被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子（风景）则是一个被动的客体。绝大多数的女性用品（化装品、首饰、减肥产品等）广告都有这样一个显在的或隐在的男性主体，一双男性的眼睛--广告上的女子就是为了取悦于这个主体或这双眼睛而频抛媚眼，翘首弄姿。比如电视上近期播出的夏士莲洗发水广告。镜头之一：一个中国姑娘穿着非常暴露的上衣，展示给边上一个欧洲男性看，这个男性只是瞟了一眼，继续看他的报纸，女性声音："他说这样没关系"（男性主体许可了）；镜头之二：还是这个中国姑娘穿着长裙，裙子的中缝开得很高，露出性感的大腿，展示给同样一个男性看。这个男性还是不动声色。女性声音："他说这也没关系。"（又许可了）镜头之三：该女子原先的长发变成了又短又乱的短发。这次这位男子看到以后勃然大怒，拍案而起："绝对不行。"镜头之四：女子恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮（画面上出现"夏士莲"的广告语）。这同样是一则十分典型的体现性别歧视的广告：女性的外表装束与身体管理必须得到男性的认可，因为这种"管理"的目的就是取悦于男性，化妆品的力量就在于增强女性吸引男性的青春资本。有些广告甚至利用汉语的特点，大量使用露骨的性隐语，比如"一戴天娇"、"丰胸化吉"、"从小到大的关怀"、"做女人'挺'好"、"不要让男人一手掌握。"等等。
    无独有偶，"太太口服液"广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩秀气水灵，男孩帅气英俊。女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的："现在的我漂亮还是从前的我漂亮？"男的回答："以前的你就像……这个，"边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝："干瘪枯黄。"女孩一脸不高兴。男孩话锋一转："不过现在的你呢？……"他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说："就像这个，又大又滑，怎么看也看不够。"女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说："这都是'太太口服液'的功劳。"俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。（16）
    这种对于女性性别角色的处理方式在广告中几乎俯拾皆是。德高家具广告把家具与女人并列为三宝，把女人降低到物的水平，公然宣称："现代家庭有三宝：娇妻、美子和德高。"。值得注意的是，广告中的那位作为权威象征的叙述人角色：他是男性，是一家之主，在他看来，娇妻、美子的价值有如名牌家具，是一种摆设，是身份与地位的标志，向别人夸耀的资本，是证明自己成功的手段与工具。 
    其次是男主外女主内的社会-家庭分工模式。此类广告中的性别不平等关系常常不是赤裸裸的，而是被包裹在所谓"幸福的家庭/两性关系"的承诺中。大量的广告都在批量制造这种所谓"幸福家庭"模式：大凡与家务相关的广告（比如洗衣机、洗衣粉、冰箱、味精、方便面等）都包含这样一个"三角关系"：围着围裙忙里忙外的家庭主妇；事业有成、西装革履的男主人；活泼可爱的孩子。这三个角色组成了一幅大同小异的"幸福家庭"的图象。而其中介绍产品之优良性能的必然是那位"贤妻良母"。（17）
    比如"金龙雨色拉油"广告：这边厨房中妻子在烧饭做菜忙得不亦乐乎，而那边客厅中，丈夫在悠闲地看报，儿子则在起劲地打电子游戏机。"开饭罗！"笑容满面的妻子从厨房中走出来，摆放好饭菜。丈夫与儿子边吃边夸："老婆，你真行"，"妈妈，你做的菜真好吃。"妻子脸上浮出幸福而得意的笑容："全靠有了金龙鱼色拉油。"这是一个多么典型的而又陈腐的幸福家庭神话与女性角色分配模式：女性是伺候丈夫儿子的贤妻良母，女性的幸福来自丈夫与儿子对于她的厨艺的赞美，衡量一个妇女的好坏的标准是她的厨艺，男人的世界是工作与事业，而女人的世界则是家庭，她是一个围着锅台转的家庭保姆。 
    广告几乎每时每刻都在依据文化的阐释模式制造"幸福生活"的谎言与神话。这种神话与谎言本身是产生于人的习焉不察的文化偏见以及现实中不合理、不平等的权力关系；但由于人们在日常生活中反复内化广告的谎言与神话，并以它所界定的所谓"幸福"模式来绘制自己的生活、指导自己的行为，从而就进一步再生产、强化与巩固了这种文化偏见以及不合理、不平等的权力关系。正如波斯特指出的："当一个人看到一则电视广告时，社会的主要社会关系被再生产了。"（18）同时被再生产的是支配与被支配的权力关系。看广告者，可不慎乎？


注释：
（1）、黄会林主编：《当代中国大众文化研究》，北京师范大学出版社1998年，第348页。
（2）、（3）、（4）、马克·波斯特《信息方式》，商务印书馆，2000年，第48页，70页，69页。
（5）、在2001年9月4日《北京青年报》上刊载的一则大型广告中，神龙汽车公司为富康车做的广告中心词就是："放飞自由"，同时写道："在自由的心里一切都是可能的。一如驾驶富康车，你会觉得自己在飞。你会爱极了这畅快舒服的感觉，你会不停的飞下去，不想停下来……渴望自由的心很高，通往自由的路很近。拥有富康，让自由的DNA尽情释放，放飞你的心，放飞你无限的自由。"
（6）、（7）、参见波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第146页。
（8）、（9）、（11）、波斯特：《第二媒介时代》，第88-89页，第91页，第89页。
（10）、波斯特：《信息方式》，第148页。
（12）、理查德·奥曼《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，《文化研究读本》中国社会科学出版社，2000年，第403页。
（13）、《后现代主义与文化理论》，陕西师范大学出版社，1986年，第203页。
（14）、转自波斯特《信息方式》，商务印书馆，2001年。
（15）、麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000年，第283-284页。 
（16）、有一则德芙德可丝巧克力夹心太妃糖广告更是对于女性的漫画式丑化：一男子拿着这种太妃糖，马上就有一个又一个的靓丽女子与摩登小姐围涌上来，争抢男子手中的巧克力。
（17）、打开电视机，经常可以见到这样的场面：丈夫在沙发上悠闲地看报，妻子身着家居服装，系着围裙，满面笑容地端来饮料，丈夫满意地接过来，美美地喝着；一大群女人用某品牌的洗衣粉快乐地洗着衣服，边洗边唱，手中拿的全是男人的衣服，多为男式衬衣，还经常以此来比较产品的性能，宣传产品的质量。
（18）、波斯特：《信息方式》第67页。